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票补与影院天生是对头2019iyiou

2019年05月14日 栏目:科技

虽然中国的电影市场看起来很热闹,但一些微小的苗头也在显现。四五月份票房疲软,导致整个上半年票房增长放缓。与此同时,几大互联票务站也放缓了补贴

虽然中国的电影市场看起来很热闹,但一些微小的苗头也在显现。四五月份票房疲软,导致整个上半年票房增长放缓。与此同时,几大互联票务站也放缓了补贴步伐,这也给一些中小院线带来了直接影响:收入减少、经营困难。从近期来说,他们能指望的便是一大波在暑期档涌来的片子能够撑起前几月不甚理想的票房。

楼晓庆近很头疼。在中国电影市场票房增长放缓、互联票务平台售票补贴减少的情形下,这位江西天鸿连锁影院的董事长正在经历影院生意下滑的烦恼。他甚至发起了80多家中小影院联盟蜂火影联,希望中小型影院能够在大盘走势不佳、票补放缓前提下抱团取暖、共同发展。

经历过短暂却迅猛的高歌猛进,中国电影票房市场或许不会想到低谷来得如此之快——想在今年达到600亿票房的梦想或许得缓缓了。根据上半年的数据,这半年来的电影票房成绩为257亿,同比增长则为20%左右,相比于近几年来票房增速超过30%的速度有所下滑。

而与电影相关的产业链亦随之陷入停摆状态。依据数据指出,几大选座平台完成融资或注资后在票房补贴上放缓了步伐;而市场导向的影院似乎因此在接连几年的火热后首次感受到寒潮,许多中小型影院市场遇冷。

票补与影院,天生是对头?

在经历了早期大剂量的补贴之后,不少票务站都逐渐减少了补贴。如今,你很难在淘票票、猫眼、微票儿上看到9.9元甚至19.9元的低价票。

而中小影院看来,票补是一种有效的手段,曾为他们带来了不少观众。楼晓庆告诉《三声》,受到近期票补步伐放缓,9.9、19.9元电影票的逐渐消失,许多中小型影院因此重返门可罗雀的状态,“(观众)超过19.9元票价就不看了。”楼晓庆透露,江西上饶的一家影城至今仍在采用9.9元的票补策略,但其补贴却并不由选座商提供,而是影院自负盈亏。那家影院向楼晓庆解释,这样自相矛盾的自杀行为,完全只是为了吸引足够多的观众前来影院消费。

历史上,选座平台与影院还曾有过一段相对愉快的蜜月时期。根据易观智库《中国电影票务市场2016》显示,2013年至2015年间,中国电影票务市场收入与内地总票房收入几乎呈同期上升,其占比也在不断增长。

而在2015年中国电影出票格局方面,选座的市场份额更远超线下售票与传统线上团购,超过一半,这意味着选座至少在今年上半年之前,与影院的联系更接近于一种共生关系——选座为影院提供了一半的收入来源。

在2016年,来自络售票的比例更是大幅提升,绝大部分影院80%以上的售票都来自互联,来自柜台售票的比例只有20%左右。

但在今年开始后,绝大部分的票务平台都开始有目的性地放缓票补节奏。微票儿、淘票票与猫眼获得融资或注资后,如外界期望的新一轮票补大战并未发生。因数据指出,一张9.9元、19.9元的票价背后往往需要付出数十元的补贴,而观众随价格而跟平台走的趋势亦一度让票务平台深受困扰。

易观智库分析师黄国锋在接受《财经》采访时称,票务平台的打法将会从原先的产品思维竞争转向全产业链的布局争夺,综合性电影公司成为各家的共同目标。在该行业2.0时代,资源、布局、策略成为新的关健词,而简单粗暴的票补战已经落伍。

就在今年5月份,淘宝电影更名为淘票票,并因此获得鼎晖投资、蚂蚁金服、新浪领投,和和影业、博纳影业、华策影视等多家机构参与的A轮17亿元融资,将着力于影片的宣发业务。微影时代亦投资了开心麻花、君舍文化、十三月影视、大神圈、以梦为马等多家内容公司。这似乎证明,微影时代、淘票票等选座公司有意涉足上游,借以摆脱票务平台用户粘性不强的窘境。

但这对于影院、特别是中小型影院,算不上什么好消息。不过楼晓庆认为,作为中小型影院,他们更希望的是能与选座平台在某种程度上达成新的合作方式,其目的则在于更好地争取影院利益。“我们其实不太希望还是这种比较粗暴的打法,你哪怕是送个50块的优惠券(刺激消费)也好嘛。”楼晓庆表示。

很大程度上来说,这也成为他发起中小影院联盟的一个关键因素。但他也一再表示,票补并非联盟发起的决定性原因,他承认票补对近几年许多影院得以发展的重要作用;并坦承,他们成立的目的也包括希望找到一个更好的、与“票务平台间的合作方式”。

小镇青年能否成为影院与票房的新救赎?

对于互联票务平台来说,他们的重心或许已经不仅仅是票补了。融资以后,一家票务站人士被问到多的问题便是:“你们会开启票补吗?”而她的疑惑是:“票补到底有没有用?”

在影院经营者看来,票补几乎是一种立竿见影的刺激消费的办法。《三声》进行的一项针对不同年龄、阶层、性别的小规模调查显示,几乎所有的调查对象都坦承“接受50元到60元以上的电影票价会有难度”,并且看重票补。同时,大多数调查对象的电影消费都是场景消费。来自江苏南京的小Y称,“进影院的原因是那里算是个人约会、社交场地,以及对影片导演演员的期待。”

而一个较为普遍的现象是:在中国,进影院看电影尚未完全成为一种生活方式,它更多是被社交需求所刺激。

这一方面是出于人均GDP尚未到达一定水准,中国人还未将文化消费作为生活必需;另一方面则是中国影院、片方与互联公司都未能触及到影迷痛点。而从客观上来说,小镇青年亦被多次证明为未来的票房增长点与实现千亿票房的希望。数据显示,从2011年至2015年前三季度,一线城市人次份额从25%降到18%,二线及以下城市人次份额从75%提升至82%;同时,据自媒体媒介之变整理,伴随着商业地产向三、四线城市包括县级市的渗透和下沉,中国电影的影院数量、屏幕数量依然在继续膨胀,今年春节档,三、四线城市包括县级市的票房增速甚至超过了100%。

但与此同时,因为选座平台的策略转换、票补的部分离场,小镇青年的购买力能否得到有效开发便成问题。首先是票价上极可能带来消费上的心理落差、另一方面则是小镇青年的场景化消费也还在逐步地培育之中,对于平台、院线都没有特别强的依赖性。复旦大学经济学院研究员、经济学博士陈沁曾称,从2012年到2015年,以上海黄浦区(人口密度在20000人以上)为例,电影院票房从1.9亿上升到2.6亿,但是总消费却从185亿上升到了262亿。虽然电影院在增加,票房在增加,但是实际上黄浦区的人口始终只愿意花1%的钱看电影。

“种继续在高密度的电影院虽然能够获得票房,但是不能增加总票房,不能变得更加爱看电影。第二种就是低密度地区新建电影院,而且低密度的人口还不停地向高密度地区转移。”陈沁表示。

在很长时间内,选座平台的产业链扩张、院线如何在后票补时代找到新的存活方式——这或许仍取决于中国票房市场还有多少存量可供开发,也就是代表中国大部分人口的小镇青年,究竟要如何培育起不依赖票补仍能成型的观影习惯?

但更多的人或许仍处于迷惘之中。在楼晓庆的采访中,他透露蜂火影联的成员目前还不多,绝大部分影院也仍处于观望状态,就连成立蜂火影联的楼晓庆也坦承,现在的解决方案似乎并不清晰。“6月份才成立嘛,现在还没有做什么。”

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